Pin It
rainbow

Kad želite osvježiti komunikacijsku kampanju za svoje poduzeće, nova ideja mnogo znači. Ako su vam dosadile klasične metode, možda bi trebali isprobati jednu koja se širi brzinom većom o svakodnevnoga uredskog trača - virusni marketing

Virusnim marketingom ili engleski viral marketing nazivaju se marketinške poruke koje se prenose od osobe do osobe pomoću različitih medija: od usta do usta, e-poštom, webom, SMS-om i MMS-om. Podrazumijeva brzo širenje poruke, a primatelj poruke preuzima i ulogu pošiljatelja, takozvani 'šalji dalje' učinak.

Jedna od poznatijih kampanja virusnog marketinga je Unileverova kampanja za marku Dove. Unilever je napravio dva videozapisa isključivo namijenjena širenju putem interneta: Evolution, u kojem je prikazano kako 'obična' djevojka uz pomoć kozmetike i računalne tehnologije postaje fotomodel za billboard i Onslaught video u kojem se apelira na roditelje i njihovu komunikaciju s djecom vezano uz korištenje kozmetičkih preparata, tretmana ljepote i sličnog. Navedeni spotovi dio su poznate Kampanje za stvarnu ljepotu, koja ima izrazitu edukativnu notu i čija je popularnost velika. Međutim, ta kampanja može biti i primjer kako je virusni marketing teško kontrolirati.

Naime, u američkim medijima pojavile su se i kritike kampanje koje su komentirale činjenicu da je Unilever istovremeno vlasnik marke Axe, čije su kampanje sve samo ne kompatibilne s kampanjom za Dove. Nije trebalo dugo vremena da se na YouTubeu pojavi parodija na Unileverov spot Onslaught.

Koncept virusnog marketinga je jednostavan, ali je iznimno teško oblikovati kampanju koja će uistinu biti 'zarazna' te istovremeno ispuniti ciljeve poduzeća.

Škare savjetuje da kod kreiranja virusne kampanje na umu treba imati sljedeće:

• virusni marketing mora biti cool, ali i ostvariti ciljeve poduzeća: zato je nužna uska suradnja naručitelja i agencije

• virusni marketing nije jeftin: iako je širenje poruke načelno besplatno, oblikovanje dobre kampanje i njeno praćenje zahtijeva angažman vrhunskih marketinških stručnjaka, a to košta i vrijedi uloženog novca

• virusni marketing ne može se potpuno kontrolirati: pravi marketinški znalci znaju da je moć u rukama potrošača, a to je posebno izraženo u slučaju virusnog marketinga

Koncept virusnog marketinga je jednostavan, ali je iznimno teško oblikovati kampanju koja će uistinu biti 'zarazna' te istovremeno ispuniti ciljeve poduzeća.

Za uspješnu kampanju virusnog marketinga potrebna su tri preduvjeta: 'zarazan' sadržaj, videozapis, tekstualna poruka, intrigirajuća slika ili crtež, igrica, inicijalni odašiljatelji poruke, lideri mišljenja, blogeri, članovi virtualnih zajednica i sustav praćenja kampanje, mjerenje reakcija na kampanju, naprimjer koliko je ljudi došlo u novootvoreni klub u gradu jer su bili zaintrigirani porukom. Virusni marketing počiva na starom marketinškom pravilu da su nemarketinški izvori informacija, prijatelji i poznanici, relevantniji od marketinških izvora kao što su oglasi poduzeća.

- Najbolje kampanje virusnog marketinga su one za koje nije sigurno jesu li organizirane od strane poduzeća ili su nastale slučajno, ali su pozitivne za poduzeće. Na primjer, Mercedes-Benz nije službeno potvrdio da stoji iza amaterskog videozapisa na kojem se vidi novi model GLK, slučajno snimljen na setu jednog jako iščekivanoga američkog filma. Mercedes-Benz ima odlična iskustva sa službenim virusnim kampanjama, kao što je ona britanske podružnice na adresi www.a-to-s.co.uk, u kojoj su kroz interaktivnu igru s oglasom prikazane napredne tehnologije koje Mercedes-Benz ugrađuje u svoje automobile - objašnjava mr. sc. Vatroslav Škare, asistent na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu.

Zanimljiv je i primjer videozapisa na kojima se prikazuje 'eksplozivna' reakcija Diet Coca-Cole kada se u bocu ubaci nekoliko Mentos bombona. Inicijalna snimka potaknula je lavinu imitatora koji su snimali svoje eksperimente s Coca-Colom i Mentosima, što je dovelo do generiranja jakoga virusnog učinka. Mentos je reagirao afirmativno, pokušavajući iskoristiti trend. Suprotno tome, glasnogovornik Coca-Cole za Wall Street Journal izjavio je da cijela zbrka s Coca-Colom i Mentosima nije u skladu s vrijednostima marke Coca-Cola. Popularnost Coke&Mentos virusa bila je tolika da je potaknula Coca-Colu da primjeni pristup i podrži kampanju.

Nakon 'odigrane' virusne kampanje uvijek se provodi evaluacija kampanje i uvijek postoji pitanje korisnosti u ovom slučaju virusnog marketinga. Kao i kod ostalih oblika marketinške komunikacije, postoje različiti načini mjerenja uspješnosti virusnog marketinga.

- Cilj kampanje može biti potaknuti kupnju nekog proizvoda ili korištenje usluge, što je lakše mjerljivo, ili podizanje svijesti o marki, na engleskom brand awareness, što je teže mjerljivo. Nažalost, nemoguće je egzaktno izmjeriti doseg poruke, ali se istraživanjem tržišta i praćenjem stope odziva može pretpostaviti učinkovitost kampanje. Prema istraživanju Jupiter Researcha, najčešći cilj virusnih kampanja je podizanje svjesnosti o marki (71 posto), unapređenje prodaje putem interneta (50 posto) i unapređenje prodaje klasičnim marketinškim kanalima (44 posto) - dodaje Vatroslav Škare.

U Hrvatskoj tek počinje era virusnog marketinga

U Hrvatskoj je teško izdvojiti agencije koje su specijalizirane isključivo za virusni marketing, jer tržište nije dovoljno veliko za tu vrstu specijalizacije, a i korištenje virusnog marketinga još uvijek je relativno rijetko. Svaka marketinška agencija načelno može oblikovati dobru kampanju virusnog marketinga jer se može osloniti na svoj kreativni odjel i ostalu infrastrukturu, odnose s medijima, praćenje istraživanja tržišta i trendova.

Klasični primjer primjene virusnog marketinga možemo vidjeti analizirajući strategiju Hotmail.coma, jednog od prvih besplatnih pružatelja besplatnih e-mail usluga na internetu. Strategija je imala sljedeći koncept:

• Ponuditi besplatan web e-mail servis na http://www.hotmail.com

• Na dno svakog poslanog e-maila s njihovoga besplatnog servisa automatski dodati rečenicu: 'Otvorite besplatni privatni e-mail na http://www.hotmail.com'

• Sačekati da korisnici šalju e-mailove svojim prijateljima i suradnicima, koji će potom;

• Vidjeti poruku na dnu e-maila,

• Kliknuti na link u poruci koji će ih odvesti na http://www.hotmail.com, gdje će potom otvoriti svoj besplatni privatni e-mail i zatim,

• Šaljući e-mailove s novootvorenog 'besplatnog' web maila prosljeđivati poruke trećim osobama

Izvor: Grapnet, internetski portal

- Interes za virusni marketing u Hrvatskoj se lagano budi, prije svega jer je to zanimljiv distribucijski kanal, koji može naići na plodno tlo među novijom generacijom. Naravno, i dalje je potrebna dobra kreativa i dobro osmišljena cijela akcija da bi postigla željeni efekt - objašnjava Igor Škunca, direktor HTTPoola, internetske marketinške agencije.

Pitanje koje se ovdje nameće je koliko je jeftinija ili cjenovno isplativija virusna marketinška kampanja u odnosu na klasičnu marketinšku kampanju. U poslovnom svijetu internetskog marketinga smatra se da virusne kampanje mogu ali i ne moraju biti jeftinije od 'klasičnih'.

- Zabluda je da su virusne kampanje skoro pa besplatne. Virusna kampanja se često krivo percipira kao nešto po 'defaultu' jeftino i smiješno, po mogućnosti neki 'smiješni youtube filmić', što je potpuno kriva percepcija. Virusna kampanja ima samo drugačiji vid distribucije poruke, znači drugačiji je distribucijski kanal, kreativa i poruka moraju biti prilagođeni tom kanalu distribucije, ali nije nužno da je to smiješni videoklip. Nažalost, često 'nailazimo na domaće primjere koji su evidentno 'naštimani' te su samo blijeda kopija vanjskih uspješnih uradaka - ističe Škunca.

Stručnjaci savjetuju da pri odabiru agencije treba težiti onoj koja s virusnim marketingom ima prethodnog iskustva i koja zna slušati poduzeće vezano uz postizanje željenih učinaka. Slično je i u inozemstvu, s razlikom da su se neke agencije već profilirale u virusnom marketingu, a klasične marketinške agencije često osnivaju odjele koji se bave isključivo virusnim marketingom.

Hrvatski ekonomisti uče o virusnom marketingu

Zbog djelomične zasićenosti klasičnim oblicima marketinške komunikacije, virusni marketing doživljava se kao svojevrsno osvježenje u marketinškoj praksi. Na primjenu virusnog marketinga snažno su utjecali razvoj i prihvaćenost novih tehnologija poput interneta i mobilne telefonije. Iako je virusni marketing postojao i prije, prenošenjem od usta do usta, takozvani word-of-mouth marketing, pravi zamah dobio je primjenom e-pošte, SMS-a, MMS-a i podcastinga.

- Primjena virusnog marketinga u snažnom je porastu, što potvrđuje i BusinessWeek navodeći da je virusni marketing snažno obilježio proteklu 2007. godinu, a za očekivati je da će se u 2008. godini taj trend nastaviti. Virusni marketing postaje sastavni dio programa postdiplomskog studija marketinga, pa je tako i kod nas uvršten kao dio gradiva iz kolegija Elektronički marketing na PDS-u Marketinški menadžment Ekonomskog fakulteta u Zagrebu - dodaje Škare.

Autorica: Mirjana Fijolić, Lider


Pratite nas

 facebook twitter youtube linkedin google

UNUTARNJE Slider vijesti